Plan estratégico de mercadeo Biblioteca Conmemorativa Orton CATIE/IICA

El presente trabajo propone un plan estratégico de mercadeo para la Biblioteca Conmemorativa Orton, del Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza (CATIE) y del Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA). Sus principales objetivos son: segmentar el mercado met...

Full description

Main Author: Gil Calderón, Marcela
Other Authors: Ramírez Hernandez, Fernando
Format: Tesis de maestría
Language: Español
Published: 2018
Subjects:
658
Online Access: http://hdl.handle.net/10669/75606
Summary: El presente trabajo propone un plan estratégico de mercadeo para la Biblioteca Conmemorativa Orton, del Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza (CATIE) y del Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA). Sus principales objetivos son: segmentar el mercado meta, determinar los servicios por ofrecer (de acuerdo con los segmentos), analizar el costo-beneficio de los principales servicios, definir el precio de los principales servicios y establecer las estrategias de mercado que requiere la Biblioteca para llegar a sus segmentos de mercado. Previamente a la investigación realizada, se revisaron los informes anuales de la Biblioteca, desde 1994 hasta 1998. Además, se aplicó una encuesta para determinar cuáles servicios conocen los usuarios, la frecuencia de uso, la evaluación, los medios de acceso y su disposición a pagar por ellos. También se evaluó la colección y el personal. Como resultado de esta investigación se definieron cuatro segmentos a los que debe servir la Biblioteca: estudiantes del CATIE, funcionarios del CATIE, instituciones nacionales e internacionales y usuarios individuales nacionales e internacionales. Los servicios más conocidos fueron el servicio de fotocopiado y el de búsqueda bibliográficas. Los usuarios indicaron que están dispuestos a pagar por el servicio de fotocopiado, las publicaciones a la venta, el préstamo interbibliotecario y el acceso a las bases de datos internacionales. La principal vía de acceso a la Biblioteca es la visita, y como vías alternas se utilizan el acceso a la página Web y el correo electrónico. Los aspectos en que mejor fue evaluada la colección fueron la organización y relevancia del material. El personal fue muy bien evaluado en todos los aspectos, calidad de trato, cortesía, compromiso, competencia en el campo y eficiencia. Se analiza, además, el costo/beneficio de los principales servicios que ofrece la Biblioteca Conmemorativa Orton –CATIE/IICA y se sugieren dos servicios nuevos. Además, se definieron tarifas para los principales servicios. Se propone el plan estratégico de mercadeo, que busca, básicamente, la penetración del mercado meta, orientado a incrementar el uso de los servicios actuales y el desarrollo de nuevos servicios electrónicos, con el fin de satisfacer las nuevas necesidades de los usuarios. Para llevar acabo el plan se plantean las siguientes estrategias: mercadeo orientado al cliente, promoción de servicios y fortalecimiento de las relaciones públicas; aprovechando al máximo los medios disponibles, principalmente los medios electrónicos. El análisis financiero plantea una tasa de costos de capital de 15%, con un VAN positivo de US $38,590.45 y una tasa de retorno de 361%, mayor a la fijada por la Biblioteca. Esto refleja que el proyecto es viable.